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麥卡錫(Mc Carthy)在其營銷原理理論中就有提出4Ps理論，即買方理論：產品(Product)、價格(Price)、地點(Place)、促銷(Promotion)。而羅伯特•勞特伯恩(Robert Lauterborn)提出4Cs理論，即賣方理論：顧客問題的解決(Customer solution)、顧客的成本(Customer cost)、便利(Convenience)和傳播(Communication)。
買方(賣方)營銷理論引入會展市場，使我們更容易認識貿易性會展的市場營銷的特征、內涵和原理?，F代貿易性會展是會展市場中最典型的具有市場營銷特征的一種。它有以下幾種功能：提供市場關注點，反映出部分市場；確定和提高市場透明度；有助于開拓新市場；得以直接比較產品和效用；使人從中交換信息和獲得感官的高度體驗。
會展市場營銷的原理反映在參加貿易性展覽會上，表現為四個內涵和特征：
(1)以展覽作為交流手段。
交流過程意味著相互交換新聞和信息。貿易展覽會也是如此，雖然參展商最初更多是信息提供者，建造展臺，展示產品，派人參加，觀眾最初只是信息接受者，但是，觀眾成為積極參與信息交流的一方。真正的貿易展覽會就要起到這種媒介作用，交流正是貿易博覽會和展覽會的核心功能之一。公司對外交流策略的實施手段是廣告、促銷、直銷和公關。
(2)以展覽作為價格手段。
如何使用價格手段取決于客戶構成、企業規模、辦公地點及運輸距離等情況。企業可在與客戶交流時，了解到制定價格策略的必要信息。參展有助于改進現有價格手段，發現新的市場領域。
(3)以展覽作為分銷手段。
簡單分析分銷手段構成的各個方面，即可看出參加貿易展覽會意義重大。企業制定分銷策略時，需要補充、調整銷售組織，重組銷售力量，招募零售商和銷售代表，尋找貨物運輸和儲存合作伙伴。同時，要考慮調整和改進現有分銷渠道的數量和質量。參展有助于完成這些工作。
(4)以會展作為產品組合。
企業必須著重考慮選擇哪些類別的產品參加展出。運用這種產品戰略時，必須充分認識現有產品的生命周期及展品所面對的市場。
產品組合構成的各個方面及產品本身市場前景如何，均可在參展過程中加以檢驗。
會展市場營銷中的四個內涵，從賣方(參展者)著手，確定了其交流手段、價格手段、分銷手段和產品戰略的營銷組合。這就是會展市場營銷的四個組成部分。
